Les MDD, les marques de distributeurs, sont très répandues dans nos supermarchés. 🛒 L’enseigne, à côté de ceux des « grandes marques », commercialise ses propres produits.
Dans le domaine de la mobilité, la chose paraît a priori plus compliquée. Il y a certes eu des précédents, quand par exemple Norauto a lancé en 2014 son scooter électrique maison. [1]
Mais avec ce que vient de faire le groupe d’achat-revente de VO Simplicicar, il semble que l’on change de braquet. 🚵♀️ L’entreprise, qui compte quelque 90 agences en France et en Belgique, a l’ambition de s’appuyer sur son réseau pour vendre sa propre microcar électrique sans permis, la Simplici S1.
La conjonction de deux facteurs rend un tel projet possible :
1️⃣ La « simplicité » à produire des VE abaisse considérablement les barrières à l’entrée.
2️⃣ L’avènement de grands réseaux de distribution VO non liés à des constructeurs (Simplicicar, Aramis Auto, Spoticar, etc.), qui bénéficient d’une bonne notoriété et d’une solide implantation locale.
Le principe des MDD demeure toujours le même. Il consiste à capitaliser sur des infrastructures et une clientèle déjà constituées 🏪, afin de vendre des produits substituables moins chers. Et des produits qui assurent de plus fortes marges, grâce à des coûts (marketing, distribution, etc.) réduits. Reste à voir si cela peut en l’espèce fonctionner.
➡ Infrastructures
La tendance reste pour les constructeurs à la réduction du nombre de points de vente. Preuve qu’un maillage dense n’est peut-être pas la clé du succès.
➡ Clientèle
L’acquisition d’un véhicule est généralement un acte ponctuel et réfléchi. Difficile de tabler sur une forte fréquentation pour susciter des achats opportunistes.
➡ Produit substituable
En choisissant une auto, il y a des enjeux (image, affects, temporalité) à peu près inexistants pour les articles dont vous remplissez votre caddie. 🍫 Les « grandes marques » semblent donc, ici, plus difficiles à détrôner. Un bémol quand même, puisque les microcars tendent à faire de la voiture moins un objet statutaire qu’un accessoire de mode fun et éphémère.
➡ Marges
Dans l’ensemble, malgré des effets de mutualisation avec leur activité VO qui interviennent à la marge, les contraintes pour Simplicicar devraient ressembler à celles des autres concessionnaires : stockage, immobilisation, etc. Et, à l’inverse des enseignes de supermarché, l’ampleur du trafic ne devrait pas les dispenser de dépenses en communication.
En définitive, le vrai levier est peut-être celui de la qualité. 👌 Imposer ses produits en faisant mieux que la concurrence, comme l'illustre depuis des années Décathlon avec ses différentes MDD. Stratégie qui semble inspirer Simplicicar. Une voiture, à un prix comparable à celui de la Citroën AMI, leader du marché, mais disposant de plus d’équipements et d’une meilleure autonomie. [3] Le pari gagnant ?
Sources :
1. avem.fr
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